Dimmi cosa vuoi mangiare e ti dirò dove volare: pasta alla Norma a Catania, pintxos a San Sebastián, cous cous di pesce a Trapani, meze a Paphos, vino tra i vigneti della Moravia. Nell’estate 2026 la mappa aeronautica delle compagnie aeree si fa golosa e si sempre più spesso attraverso un menu. Soprattutto, sposta l’attenzione del cibo dalla cucina servita a bordo (che il più delle volte resta lontano dai fasti di mezzo secolo fa) a quella delle mete di destinazione. Qui sta la novità: il cibo sta diventando uno strumento per vendere le rotte, dare una personalità agli aeroporti regionali, trasformare una tariffa in un’esperienza e convincere il viaggiatore che esiste una ragione precisa per prendere proprio quell’aereo.

Ryanair lo ha fatto in modo quasi didascalico, costruendo per il mercato mediterraneo un vero “tour gastronomico” attraverso diverse destinazioni del proprio network. Trapani e Marsala vengono raccontate attraverso cous cous di pesce, busiate e cantine; Zara attraverso Adriatico, olio e formaggio di Pag; Paphos con i meze ciprioti; Shannon e la contea di Clare con produzioni locali e pesce dell’Atlantico; Brno con i vigneti della Moravia. La rotta, in questa narrazione, scompare quasi dietro al piatto. Il volo è il mezzo che consente di raggiungerlo.

Ancora più esplicita Air Serbia, che quest’anno ha lanciato “Sweet Dilemmas – Where to Fly?”, campagna pubblicitaria fondata proprio sull’idea di scegliere la prossima destinazione attraverso il gusto. Bologna, Napoli, Palermo, Catania, Alghero, Porto: città diverse vengono associate a sapori e prodotti, fino a trasformare la gastronomia nel concept creativo della comunicazione. Prima si pubblicizzava una città e, tra le sue attrazioni, si citava la cucina. Qui succede quasi il contrario: è il cibo a introdurre la città. EasyJet ha seguito una strada simile con “Sapore d’Italia”, promozione dedicata a destinazioni come Catania, Palermo, Napoli, Bari, Brindisi e Cagliari. “Gustati ogni angolo d’Italia” non è il titolo di una guida gastronomica ma il messaggio utilizzato per vendere voli. Ed è forse questa la misura più semplice del cambiamento: la cucina non compare più alla fine del racconto turistico, ma direttamente accanto alla tariffa.

L’Italia, inevitabilmente, è uno dei terreni di battuta privilegiati. Per presentare il nuovo collegamento tra New York e Olbia, Delta ha evocato pasta fatta a mano e Cannonau, fino a celebrare il debutto della rotta al JFK con un gate trasformato per qualche ora in una piccola anticipazione della Sardegna, musica italiana e dolci regionali compresi. Anche Catania, raggiunta dalla compagnia statunitense, viene raccontata attraverso mercati e street food oltre che attraverso Etna e barocco.

Air Canada Vacations è andata ancora oltre. Nella selezione delle nuove destinazioni 2026 assegna a ciascuna un’identità di viaggio: mare, natura, avventura. Catania è invece la destinazione del “foodie”. Pasta alla Norma, pesce, granita e brioche precedono quasi naturalmente l’informazione commerciale sul diretto Montréal-Catania. Nei pacchetti siciliani compaiono poi visite sull’Etna, degustazioni e tour dello street food. Il contenuto gastronomico diventa parte del prodotto acquistato insieme al volo.

Street Food

Dieci pintxos per innamorarsi di San Sebastián

di Chef Kumalé 28 Luglio 2026

Ma oltre all’Italia, ecco tutto il resto. British Airways presenta San Sebastián attraverso ristoranti stellati e percorsi di pintxos; Turkish Airlines, annunciando il nuovo Istanbul-Siviglia, inserisce la gastronomia tra gli elementi identitari della città; Qatar Airways pubblica itinerari del proprio network pensati espressamente per chi viaggia per mangiare, da Singapore a Tokyo, da Mumbai a Lione. In Nuova Zelanda Air New Zealand ha nominato Culinary Ambassador lo chef Josh Emett: cervo, kumara, salmone e ingredienti locali diventano una forma di racconto nazionale che comincia ancora prima dell’atterraggio.

La strategia sembra segnare una rotta precisa: se una capitale si vende quasi da sola, più complesso è creare domanda per una rotta verso Brno, Shannon, Olbia o una destinazione stagionale. La gastronomia offre ciò che al marketing aereo serve: immagini immediate, riconoscibilità, contenuti facilmente trasferibili sui social e soprattutto una motivazione concreta al viaggio. “Volo per Brno” è un’informazione. “Weekend tra i vini della Moravia” è già una promessa. Il meccanismo funziona anche sulla destagionalizzazione, cibo e vino non dipendono necessariamente dalla spiaggia, dalla neve o da un grande evento. Possono allungare una stagione turistica e indirizzare i visitatori verso territori meno congestionati.

Per questo crescono le collaborazioni tra compagnie, aeroporti ed enti del turismo, che utilizzano prodotti locali, ristoranti, cantine e mercati per sostenere collegamenti considerati strategici. Tourism Ireland, per esempio, integra ormai apertamente campagne di co-marketing con i vettori e promozione delle esperienze gastronomiche. L’idea, in realtà, non nasce oggi: Ana aveva lanciato già nel 2013 “Tastes of Japan”, portando a bordo e nelle lounge ingredienti e piatti delle diverse prefetture con l’obiettivo dichiarato di promuovere i territori e favorirne il turismo. Japan Airlines ha seguito una logica analoga con i propri programmi di valorizzazione regionale. Tourism Australia, con “Restaurant Australia” nel 2014, aveva invece costruito un’intera campagna internazionale sulla convinzione che cibo e vino potessero cambiare la percezione di un Paese.