New York - Il MoMA di New York reinventa la spesa quotidiana e apre il suo ‘supermercato’ temporaneo. Il MoMA Mart è diverso da qualsiasi altro negozio di alimentari, soprattutto perché nulla è commestibile: ogni articolo sembra vero e invece è finto, confondendo il confine tra realtà ed illusione.

Inaugurato nei giorni scorsi e aperto fino al 29 marzo presso i Design Store di Soho e Midtown, è una nuova installazione pop-up immersiva in cui i prodotti vengono reinterpretati come oggetti di design. Il museo della Grande Mela ha trasformato i cibi più comuni in lampade, orologi, candele, portachiavi e altro ancora ispirandosi agli artisti della sua collezione, tra cui icone della Pop Art come Claes Oldenburg e Ed Ruscha, noti proprio per il loro utilizzo di oggetti e alimenti di uso quotidiano (e per il fatto di esplorare la cultura del consumo americana). L’idea affonda le sue radici in una tradizione secolare, risalente all’arte moderna dei primi anni del 20esimo secolo, quando gli artisti utilizzavano il cibo sia come soggetto che come mezzo per esplorare temi di consumo, identità e cultura. E così il pomodoro e il croissant si trasformano in lampade da tavolo, la pizza in un orologio a muro, le confezioni di succo d’arancia o i pretzel in vasi per i fiori e le scatolette di acciughe in piccoli astucci. E poi si trovano sgabelli a forma di hamburger giganti o pannocchie di mais, candele che sembrano carote, gambi di sedano, teste d’aglio, peperoni, fragole, uova.

Il caso

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Non mancano neppure i fermagli per i capelli a forma di mela, sushi, limone, burro, e un raviolo di gomma che diventa un appoggiacucchiaio. Ampia anche la selezione di palline per l’albero di Natale (del prossimo anno): dal pretzel al bagel, dalla tipica confezione di zuppa di pollo all’hot dog, dal panino con il pastrami alla mozzarella, passando per l’uovo all’occhio di bue. “Il cibo è sempre stato una potente forza culturale e i designer lo stanno reinterpretando in modi nuovi e fantasiosi - spiega Emmanuel Plat, direttore del merchandising del museo - MoMA Mart dà vita a questa creatività, riallacciandosi alla storia del Museum of Modern Art e alla sua collezione di oggetti a tema alimentare che sfumano i confini tra arte, umorismo ed esperienza quotidiana”.

Inoltre, prosegue, “si ispira al ruolo di lunga data del cibo nell'arte e nel design, in particolare a come gli artisti hanno utilizzato le forme degli alimenti di tutti i giorni per esplorare la cultura e la vita quotidiana”. A differenza di alcuni pop-up del Design Store del museo che si concentrano su un marchio specifico o su una categoria di prodotti selezionati, il Mart “trasforma l'idea stessa di negozio di alimentari in un ambiente giocoso”, dice ancora Plat: “Non si tratta semplicemente di una collezione a tema, è un'esperienza di vendita al dettaglio coinvolgente che reinterpreta le forme del cibo come oggetti di design funzionali, invitando i visitatori a vivere il design attraverso una prospettiva creativa e inaspettata”. D’altronde il fascino per il cibo come forma, soprattutto nell'arte moderna e contemporanea, ha radici profonde. Dagli esperimenti dei primi del Novecento all'abbraccio del consumo di massa da parte della Pop Art, gli artisti sono tornati ripetutamente agli alimenti come mezzo per esprimere i messaggi più disparati.

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Il MoMA Mart fa riferimento a questa storia, in particolare a figure come Oldenburg e Ruscha, senza però trasformare lo spazio in una ‘lezione’. I riferimenti ci sono per chi li cerca, ma l'esperienza funziona ugualmente anche per chi desidera semplicemente curiosare e divertirsi.