C’è sempre quel momento dell’anno in cui la pubblicità italiana decide di fare logout dal presente e rientrare nella comfort zone della magia, del calore familiare. E del “Natale come ce lo ricorda la VHS”. Lo spot natalizio di Iginio Massari di quest’anno ci porta esattamente lì: in una dimensione sospesa dove la luce è tiepida, i bambini sono disciplinatissimi e la magia è talmente intensa che quasi manca il profumo di carta stagnola. Fin qui, nulla di nuovo. Ma qualcosa non torna, si percepisce già a un primo sguardo, come quando i biscotti nel forno non sono ancora carbonizzati, ma tu lo sai che si bruceranno. Tutti.

Antefatto: Un laboratorio sito da qualche parte tra Bergamo e il Polo Nord, bambini vestiti da Elfi del Natale chiedono a Babbo Iginio di raccontargli “come si riconosce il panettone perfetto”. La sua risposta inizialmente (“sono centocinquantanni che ve la racconto”) non è gentilissima, ma si può sorvolare. Da qui prende il via la storia del dolce del Natale per eccellenza, tra i canditi di un magico paese lontano e gli “alveoli grandi e luminosi” si arriva alla fine di questa bella favola. Ma cosa ci resta? E cos’è quel suono di un graffio sul vetro?

Sul sito Dissapore.com hanno definito l’effetto generale, la percezione immediata, come “cringe” (ovvero quella sensazione di fastidio e imbarazzo provocato da un atteggiamento fuori luogo o poco spontaneo) e noi non ci sentiamo di dissentire. Anzi.

La fotografia ha quella qualità morbida che fa pensare ai filtri di Instagram quando ancora si chiamavano “effetti”. È un mondo perfetto: luci calde, ambiente ovattato, bimbi che vorrebbero essere a un casting per un musical natalizio, ma sembrano più spuntati fuori da un archivio Rai accidentalmente riaperto dopo vent’anni. Ed è qui che anche chi ha sempre amato gli spot dalla patina vintage - leggasi quelli della cola più famosa del mondo, che hanno reso Babbo Natale più noto di quanto già non fosse -, comincia a chiedersi se forse non sia vecchio. Lo spot, non il Natale.

E se non vecchio, quantomeno fuori tono nella scrittura. La prima increspatura nella melodia è la voce del maestro: se chiudiamo gli occhi ci rendiamo conto che non spiega con dolcezza, ma declama. Snocciola la ricetta del panettone come se fosse un decreto ministeriale o una ricetta da seguire al decigrammo. Perfetto se devi creare la ganache della tua vita, forse un po’ meno se l’intento è quello di creare poesia. E far sorridere i bambini dello spot, già tristi per quelle orecchie forse un po’ troppo pesanti. Per carità, il panettone è una cosa seria, la pasticceria richiede precisione, ma forse con qualche grammo in più di naturalezza e gioia il risultato sarebbe stato diverso.

Perché se è vero che non tutto può essere raccontato con occhi spalancati e versi esagerati - come in buona parte dei social, anche sulle pagine di chi dovrebbe essere più serio -, e che l’iperbole nel racconto del cibo ha stancato moltissimi, a ogni intenzione va dato il suo linguaggio. Una video lezione, non è la stessa cosa di uno spot natalizio. E se qualcosa questo spot ce lo ha insegnato non è la ricetta del panettone (la rugiada per l’uvetta, d’altronde, non sapremmo dove reperirla), ma a non prenderci troppo sul serio. Anche (soprattutto) quando parliamo di cibo.