Conquistare i mercati emergenti, dal Sud America all’India. Ingaggiare i giovani consumatori. Rilanciare il valore della convivialità. E ancora: superare la frammentazione del tessuto produttivo, affrontare gli effetti del cambiamento climatico e quelli delle regolamentazioni europee e internazionali. Dazi americani compresi. Queste le sfide che il mondo del vino chiamato a raccolta dal Comitato Leonardo a Ca’ del Bosco per il XIV incontro con il territorio organizzato dalla realtà nata nel 1993 su iniziativa di Confindustria, Agenzia Ice e un gruppo di imprenditori (oggi sono 160) deve affrontare; tanto nel presente quanto nel prossimo, immediato futuro. In gioco, infatti, c’è qualcosa in più dell’aspetto economico (30.000 imprese di trasformazione, 74mila occupati e un fatturato che supera i 16 miliardi di euro, di cui più di 8 miliardi derivano dall’export). «La viticoltura esprime un saper fare che rappresenta una delle chiavi di accesso a quel patrimonio culturale e artistico su cui si basa il nostro Made in Italy – ha affermato Sergio Dompè, presidente del Comitato che rappresenta 118 aziende associate per un fatturato aggregato di 410 miliardi di euro – Un’eccellenza messa a repentaglio dall’acuirsi delle tensioni internazionali ma di cui non possiamo privarci, pena la perdita di un patrimonio unico».

Premessa che fa da cornice a un quadro complicato, in cui criticità e opportunità sono due facce della stessa medaglia. A chiarirlo ci ha pensato un’indagine di Wine Monitor Nomisma: siamo il primo esportatore per volume (il secondo per valore, dietro alla Francia che ancora ci batte 33% a 22% di quota globale) e abbiamo raggiunto la leadership in 46 Paesi (vent’anni fa erano 9). Allo stesso tempo, il tessuto produttivo è estremamente frammentato con 124mila aziende impegnate nella fase iniziale della filiera e le prime 100 aziende che coprono solo il 46% del fatturato totale del comparto.

A questo si aggiunge un paniere di 409 Dop e 118 Igp che rappresentano tanto una ricchezza quanto un’ulteriore sfida nella promozione all’estero, dove peraltro il Prosecco rappresenta da solo un quarto dell’export imbottigliato italiano. E poi c’è il tema dei consumi: rispetto al quinquennio 1995-99, con una media di 32,9 milioni di ettolitri consumati, nel 2020-24 si è registrato un calo a 23,06 milioni. Il tutto mentre la produzione si è mantenuta tutto sommato stabile dal Duemila in poi fra i 47 e i 49 milioni di ettolitri. I motivi? Cambiano le abitudini, si preferiscono le bollicine (più 6,9 punti percentuali dal 2010 al 2024) rispetto ai vini fermi (in primis i rossi, che hanno ridotto la propria quota di 6,6 punti percentuali), calano i frequent user (passati dal 55% del 2008 al 40% del 2023) e aumenta la sensibilità verso i temi della salute, della sostenibilità e, quindi, della qualità.

Il 2026, quindi, diventa «un anno di verifica delle strategie messe in campo come sistema Paese», ha sottolineato Gaetano Marzotto, presidente Herita Marzotto Wine Estates, realtà di cui fanno parte 10 cantine (compresa Roco Winery, in Oregon, Usa). Detto diversamente, «la sfida è attrarre pubblici più esigenti con uno sforzo che deve essere prima di tutto imprenditoriale, volto a individuare i canali culturali, comunicativi e distributivi più adatti sia sui mercati di sbocco che su quelli emergenti», ha affermato Lamberto Frescobaldi, presidente dell’Unione italiana vini. «Osserviamo una evoluzione nei comportamenti di consumo che apre a nuove sfide e opportunità per le imprese: cresce la domanda di autenticità, sostenibilità e la ricerca di uno stile di consumo moderato segno che il futuro del vino italiano passerà sempre più da un equilibrio virtuoso tra tradizione e innovazione responsabile», gli ha fatto eco Giacomo Ponti, presidente di Federvini.

Tutto questo in attesa di fare i conti, quelli veri, con gli effetti dei dazi americani al 15% sul vino italiano (che dall’altra parte dell’Atlantico vale 2,1 miliardi di euro di export). Ad oggi i dati dicono che il calo delle bottiglie italiane inviate all’estero è dello 0,9% nei primi sette mesi dell’anno. Ma è ancora presto per dire quale sia il peso delle tariffe introdotte ad agosto, precedute peraltro da un’attività di importazione volta ad aumentare gli stock disponibili.

Quel che è certo è che «necessario confrontarsi sulle attività collettive all’estero – ha spiegato Matteo Zoppa, presidente di Agenzia Ice – Cosa possiamo fare e dove possiamo andare per attutire il colpo dei dazi? Attendiamo lo sblocco dell’accordo sul Mercosur, la fine del conflitto fra Russia e Ucraina, lavoriamo sull’abbassamento delle tariffe del 150% in India e ci impegniamo a sensibilizzare le culture lontane e i consumatori più giovani verso una riscoperta del vino dopo una comunicazione salutistica che ha fatto più male che bene ai valori che il vino italiano rappresenta».