Un secolo è passato dai primi Baci, ma - come recitava la réclame voluta per i primi cinque anni del cioccolatino - “in soli 5 anni la Perugina ha distribuito cento milioni di Baci e continua a tutt’oggi con foga giovanile”. L’impeto non è cambiato. Una foga che non invecchia, la stessa passione dei primi baci! Per celebrare il centenario dei Baci Perugina, arriva una serie limitata ideata per il San Valentino: Amore e Passione. Una grafica pensata da Dolce&Gabbana che lega nella trama del sentimento e della storia dell’iconico cioccolatino il nuovo gusto. Rosso come il colore dell’amore e della passione, un Bacio con inclusioni al lampone nel cuore di gianduia, l’immancabile nocciola come apice e una copertura in cioccolato bianco di colore rosso, ottenuto da soli ingredienti naturali. Impossibile non accompagnare la nuova edizione limitata a cartigli altrettanto amorosi, sono infatti le frasi di Stefano Gabbana e Domenico Dolce ad accompagnare ogni pralina. 

Era il 1922 quando facendo di necessità virtù Luisa Spagnoli impastò gli scarti di lavorazione rimasti sul banco di lavoro. Aveva fatto del riuso un virtuoso vezzo, sin dai ritagli di stoffe che maneggiava da giovane apprendista, non lasciava che alcunché andasse sprecato nella confetteria che aveva pervicacemente difeso dalle difficoltà. Granella di nocciole, dolce pasta di cacao, indomite nocciole che rotolavano ovunque sul piano; tutto impastato a mucchietto mettendo sulla sommità una nocciola. Non paga dell’aspetto bitorzoluto lo ricopri con una colata di cioccolata fondente che porta ancora il suo nome, ornamento ma anche sistema per tenere ferma la nocciola. Sembrava una mano chiusa a pugno, con la nocca sporgente di un cazzotto. Era buono, doveva esserlo molto se decise di metterli in vendita: pastoso all’interno, fondente all’esterno, la nocciola che scrocchiava sotto i denti richiamando la parte più fine della granella. 

“Un giorno, tornando a Perugia da un viaggio in Germania, feci una delle consuete ispezioni al negozio Perugina e con sorpresa vidi esposto in vetrina un nuovo articolo. La sorpresa non stava tanto nel vedere un nuovo articolo, Luisa Spagnoli queste sorprese le faceva molto spesso, ma nel suo nome assolutamente inaspettato: i Cazzotti della Perugina.” Così scriveva Giovanni Buitoni nell’autobiografia del 1972 edita da Longanesi. Da giovanissimo studente di legge si era messo a disposizione del padre per prendere le redini dell’azienda che il genitore aveva fondato con Annibale Spagnoli, l’avvocato Andreani e Leone Ascoli alcuni anni prima: Società Perugina per la fabbricazione di confetti. Le acque in cui navigava erano tumultuose, ma i lungimiranti cambiamenti da lui voluti permisero non solo la sopravvivenza, ma diedero il via a un flusso prosperoso tanto che “l’azienda chiuse l’esercizio del 1910, cioè i primi quattordici mesi della mia attività di direttore, con un utile che, confrontato alla drammatica situazione dei due anni precedenti, poteva chiamarsi davvero miracoloso”. Vennero anni non facili, quelli della Grande Guerra che lo chiamarono alla scuola ufficiali di Modena prima e al corso ufficiali automobilisti a Padova dopo, prima di dimetterlo dall’esercito. Gli stessi sedici mesi in cui Luisa Spagnoli aveva dato vita all’allenamento di conigli d’Angora, una piccola impresa chiamata Lana Angora che nel futuro, sotto la guida del figlio Mario avrebbe portato il suo nome nella moda.

“Nel campo della produzione attuai un’idea che oggi posso chiamare coraggiosissima: l’adozione di grani maturati al sole in sostituzione di grani di cacao colti maturi dalle piante. I primi avevano un sapore delizioso perché non avevano bisogno della torrefazione, che altera sempre il gusto naturale di questa preziosa materia prima.” A ciò si aggiungeva l’innovazione tecnologica dei macchinari e il contatto diretto con la rete vendita che consolidava i rapporti commerciali sul territorio, oltre alla réclame ritenuta già allora fondamentale nella politica delle vendite. Nel 1922 le basi della Perugina erano solide, ma Luisa Spagnoli forgiata da un’infanzia dura continuava a non tollerare gli sprechi, non permetteva andasse sprecata nemmeno una briciola di quella dolcezza che tanto aveva faticato per avere, nella vita e nel lavoro. Aveva conquistato con fierezza e determinazione ogni briciola del lustro lavorativo che risplendeva, non solo in azienda, ma anche sulle tavolette di cioccolata che portano ancora il suo nome, la Luisa. Dolcezza di donna matura e realizzata che si rifletteva nel rapporto con i dipendenti, quando ancora non si palava di benessere sul lavoro e tutela delle donne lei si batteva per i diritti delle sue collaboratrici, attuando provvedimenti aziendali a favore delle donne.

Cazzotto era un nome forte, poco assonante con la dolcezza e la bontà di quel prodotto: "Mi venne subito in mente che sarebbe stato più appropriato e più gentile chiedere, semmai, un bacio. Pensato e fatto: tolsi il cartello dal vassoio dei cioccolatini esposti in vetrina e ne misi uno nuovo: Bacio Perugina”. Un rapido successo, in pochi giorni nei negozi echeggiava la scherzosa e ammiccante domanda “posso avere un bacio?” decretando così l’efficacia della comunicazione del nuovo prodotto. Uno degli atti, se non il più, gentile, amoroso e universale atto di passione, amicizia, amore e saluto era diventato cioccolatino.  “La Perugina di quel nome fece un cioccolatino, aggiungendo felicemente ad una dolcezza astratta, una dolcezza concreta e più prosaica, non per questo meno apprezzata: quella che appaga la gola e il palato”. La formula si deve a Luisa Spagnoli, il nome a Giovanni Buitoni e all’art director Federico Seneca l’idea dei cartigli inseriti negli involucri dei Baci. Vuole la storia che fosse abitudine dei due amanti clandestini, Luisa e Giovanni, scambiarsi teneri messaggi d’amore nascosti nei cioccolatini, resti un segreto custodito se sia l’origine vera, resta nella storia il sodale, confidente e profondo rapporto che ha legato i due nella vita e nel lavoro. “Meglio un bacio oggi che una gallina domani” recitava il primo cartiglio firmato Seneca, nome ammiccante al filosofo greco ma firma del direttore artistico; frasi romantiche, provocatorie, cartigli che ben presto divennero oggetti da collezione tanto da indire un concorso in cui i golosi consumatori erano chiamati a completare le frasi divise in due biglietti.

Baci sì, ma in dialetto: la svolta "local" della Perugina

Eleonora Cozzella 26 Settembre 2017

Sempre a Seneca si deve l’italianianizzazione della frase di Cyrano de Bergerac: “E cosa è un Bacio? Un apostrofo rosa fra le parole t’amo.” Cartigli divenuti iconici quanto i cioccolatini, tanto da essere tradotti in arabo nel 1939 e l’anno successivo vestirsi col colore blu Baci, e vedere l’incarto tempestato delle stelle che lo decorano tutt’oggi; tre lingue negli anni ’60, e cinque negli anni ’90 portano i messaggi d’amore negli incarti e dal 2000 anche in cinese. Versi di poeti e frasi di personaggi famosi, parole personalizzabili ma sempre foriere del sentimento più romantico.

Parallelamente ai cartigli, erano i Baci stessi a diventare icone di dolcezza in senso ampio, conquistando gli angoli del mondo sin dal primo sbarco nel 1939 a New York. Apprezzati in così poco tempo che soli tre anni dopo la loro invenzione venne stampato il primo francobollo del Regno d’Italia con la pubblicità. Baci come simbolo di ogni forma di amore, questo è stato il messaggio sin dall’inizio tanto da farsi promotore di feste come quella dedicata alla mamma e consolidare il festeggiamento degli innamorati a San Valentino. Emozioni trasmesse anche nel nuovo mezzo che era la televisione nei primi anni ’60 con il Carosello con il volto di Vittorio Gassman o con ‘the Voice’, Frank Sinatra. Campagne pubblicitarie che nei decenni sono entrate nell’immaginario, dalla vespa blu tempestata di stelle argentate ai tubi piene di Baci, fino al volo Alitalia AZ610 dell’8 aprile 1997, partito da Roma e diretto a New York, la cui fusoliera del velivolo diventava un gigantesco aereo blu con la scritta ‘Baci dall’Italia, Baci da Alitalia’. Arriva nel 2003 il Guinness dei Primati con il cioccolatino più grande: 2,15 metri di altezza, più di 7 metri di larghezza per ben 5980 kg che ha visto all’opera i pasticceri di Perugina per oltre 1000 ore. Cambiano i tempi ma resta il messaggio, cambiano i gusti e si aggiunge alla prima ricetta nel 2011 il bacio coperto con cioccolato bianco, pochi anni dopo con cioccolato al latte e subito dopo il fondentissimo al 70%. La ricetta ideata da Luisa Spagnoli, semplice ed equilibrata con il contrasto di consistenze, è ancora oggi gelosamente custodita: solo otto ingredienti selezionati compongono i Baci, la cui assenza di glutine e la certificazione kosher li rende appetibili per tutti. Nessun Bacio è perfettamente uguale all’altro, vale per i cioccolatini quanto per i baci d’amore, irregolari nella forma ma perfetti come solo i veri baci sanno essere!