Cosa spinge un giovane a scegliere un cocktail rispetto al vino? Non è solo questione di sete, ma anche e soprattutto di identità, chimica e abitudine al gusto. L’abitudine al gusto è quella che manca del tutto alla GenZ: non ci sono più i nonni responsabili dei primi assaggi di vino allungato ai nipoti e non ci sono più neppure i pranzi della domenica, con le bottiglie di vino sul tavolo per tutto il pomeriggio. E poi soprattutto rispetto ai baby boomers è cambiato il cervello della GenZ. Il professor Vincenzo Russo ordinario di psicologia dei consumi e neuromarketing alla Iulm di Milano e fondatore del *Behavior and Brain Lab” ha spiegato nell’ambito di TuttoFood nel padiglione dedicato alla Mixology Experience come le neuroscienze possano essere utili nel raccontare le nuove regole del bere fuori casa. Chiaro l’obiettivo del suo intervento: smettere di basarsi su ciò che i consumatori dicono di fare e iniziare a misurare ciò che il loro cervello sente realmente.

Perché scelgono i cocktail invece del vino

“Non è vero che bevono di meno, è cambiato il modo di bere - ha detto - Russo. Siamo passati dal consumo quotidiano in famiglia a un bere occasionale ed esperienziale. È venuto meno l'accesso al gusto che un tempo garantivano i nonni a tavola; oggi quel gusto va costruito altrove, e la mixology è il terreno perfetto perché è meno autoreferenziale e più divertente rispetto al mondo del vino”. Le neuroscienze dicono che il cervello dei giovani (i "nativi digitali") è strutturalmente diverso da quello dei baby boomers. L’uso intensivo dei device ha reso la zona prefrontale (quella della razionalità) più sottile, a favore di una zona occipitale (quella deputata alla vista) più sviluppata.

Anche l’attenzione è ridotta ai minimi termini: se un baby boomer può restare concentrato su una degustazione per 20 minuti, la GenZ ha una finestra di attenzione di soli 8 secondi. “Questo significa che i ragazzi cercano gratificazioni istantanee, senza procrastinare il piacere. C’è anche una dominanza visiva: un cocktail deve prima essere bello e instagrammabile per attivare il desiderio”. Il segreto di un'esperienza memorabile poi risiede nella coerenza sensoriale. Se un cocktail alla fragola ha il colore che il cervello si aspetta (rosa), il sistema olfattivo si attiva il doppio. Se il colore non corrisponde, la percezione del profumo diminuisce.

Cosa ci dice il cervello

Dire che un vino è costoso attiva la corteccia orbitofrontale (l'area del piacere). “Lo percepiamo più buono non per suggestione, ma perché il cervello prova realmente più godimento” dice Russo che ha spiegato anche la correlazione tra musica e gusto. “Le frequenze alte stimolano la percezione del dolce; quelle basse esaltano l'amaro. Un Riesling bevuto sotto una luce verde sembrerà più acido; sotto una luce rossa apparirà più dolce e piacevole”. Questo comporta cambiamenti anche per quelli che dovranno essere i locali del futuro. “I giovani cercano luoghi con un'identità forte, dove ogni dettaglio come luci soffuse, sound design, narrazione siano coordinati. Serve anche un modello narrativo che sfrutti i canali giusti per creare aspettativa ancora prima che il cliente varchi la soglia”.