Guai a usare “Mc”. Scritta così sembra una battuta, invece è una sentenza. Il Tribunale di Bari ha stabilito che un fast food pugliese non può chiamarsi “Mc Dino’s”, né usare nomi come “Mc Burger” o “McDrive”. Il motivo è semplice: quel prefisso è troppo riconoscibile. Basta leggerlo per pensare a McDonald’s. E questo, secondo i giudici, genera confusione. Fine della storia? Non proprio. Intanto, perché questa non è una novità, ma invece l’ennesimo capitolo di una saga che va avanti da anni, sempre con lo stesso copione: da una parte il colosso globale, dall’altra un piccolo imprenditore locale che gioca, più o meno consapevolmente, con un immaginario già occupato.

A Torino, per esempio, era successo con Mac Bün, agri-hamburgheria piemontese che usava un’espressione dialettale (“solo buono”) trasformata in marchio. In quel caso non si arrivò a una causa, ma bastò la diffida. Anche lì si finì a cambiare nome, o meglio a censurarlo: M** Bün, con gli asterischi. Autocensura preventiva, potremmo dire. Con un risultato curioso: il locale andò benissimo lo stesso, forse anche grazie alla pubblicità data dalla vicenda.

In Sardegna, poco dopo, all’imprenditore che aveva chiamato i suoi negozi McPuddu’s (Puddu è il suo cognome) e McFruttu’s. Anche lì diffida, anche lì resa: via il “Mc”, sostituito con un più domestico “De”. E anche lì, paradossalmente, il caso portò visibilità e clienti. Il “Censored De Puddu’s”, come lo ribattezzarono, fece il tutto esaurito. Adesso, per inciso, si chiama MeC dove la M sta per malloreddus e la C per Culurgiones. E ora la Puglia, con Mc Dino’s che diventa semplicemente Dino’s.

Tre storie diverse, stesso finale. E una domanda che torna ogni volta: è davvero solo una questione di concorrenza sleale? Dal punto di vista giuridico, la risposta è sì. Un marchio forte va difeso, soprattutto quando è diventato così riconoscibile da funzionare da solo. Il tribunale lo dice chiaramente: il prefisso “Mc” è un elemento distintivo, capace di far ricondurre immediatamente prodotti e servizi a un’unica origine. Tradotto: lo leggi e pensi a loro. Ed è proprio questo il punto interessante. Perché “Mc”, in origine, non è di McDonald’s. È un prefisso scozzese, un pezzo di lingua. Ma oggi non lo percepiamo più così. È diventato una scorciatoia mentale: Mc uguale hamburger, fast food, un certo tipo di ristorazione standardizzata e globale.

Non è il diritto ad aver creato questa associazione. Il diritto, semmai, la certifica. A quel punto, però, succede qualcosa di curioso. Il linguaggio si restringe. Non perché qualcuno lo vieti in astratto, ma perché alcune combinazioni diventano impraticabili. Non puoi usarle senza evocare qualcos’altro. Non puoi più essere neutro. E allora entra in scena l’Italia, che su queste cose ha sempre una certa fantasia. Perché è difficile pensare che chi apre un locale chiamato Mc Dino’s o McPuddu’s non sappia esattamente cosa sta facendo. Non è ingenuità. È, appunto, un gioco, è ironia. In ogni caso, è un modo furbo per agganciarsi a un immaginario già pronto, già riconoscibile, già carico di significati.

Davide che sfida Golia? Sì, ma con un piccolo dettaglio: usando il nome di Golia. Funziona? A volte sì. Perché ogni diffida, ogni causa, ogni censura porta con sé una pubblicità involontaria. Il piccolo diventa simpatico, il grande inevitabilmente un po’ meno. E soprattutto il grande manca di buon senso: sembra più un dispetto che il reale dubbio che i consumatori possano confondere un hamburger della catena internazionale con uno al pecorino sardo o alla fassona piemontese. E però è qui che il racconto si sposta: non più solo hamburger, ma identità, territorio, tradizione contro standardizzazione.

Peccato che, alla fine, si torni sempre al punto di partenza. Il nome cambia. Il prefisso sparisce. E resta una sensazione un po’ ambigua. Perché da un lato è giusto che un marchio venga tutelato. Dall’altro, è evidente che quel marchio è diventato qualcosa di più: un pezzo di linguaggio comune, anche se non più disponibile. La vera domanda, allora, forse è un’altra. Non se il cibo locale possa battere quello globale (domanda che ciclicamente ci facciamo, sempre con un certo gusto per la retorica), ma se riesca a farlo senza bisogno di somigliargli. Senza “Mc”, senza scorciatoie, senza appoggiarsi a un immaginario altrui. Chiamando le cose con il proprio nome. Che, in fondo, è sempre la cosa più difficile.