C'è una foto in bianco e nero, da qualche parte negli archivi della famiglia Tonazzo, che ritrae l'avo macellaio a Padova. Era il 1888 e lui faceva il "sancer" - così si chiamava in Veneto il mediatore che comprava i capi di bestiame. Aveva una macelleria e un'attività che per cinque generazioni sarebbe stata tramandata di padre in figlio. Fino al 2024, quando i suoi discendenti hanno fatto qualcosa di impensabile: hanno chiuso tutto. Centotrentasei anni di storia della carne cancellati per dedicarsi completamente a Kioene, il brand di burger e cotolette vegetali che oggi è leader in Italia. Una storia che merita di essere raccontata, soprattutto per come è iniziata.

L'epifania davanti ai camion di soia

Siamo nel 1988, esattamente cent'anni dopo quella foto. I fratelli Albino e Stefano Tonazzo sono in viaggio d'affari in Brasile. Sono lì per il business di famiglia, la carne. Stanno andando verso un allevamento quando succede qualcosa di banale: si mettono in coda. "Cominciano a mettersi in coda e a sorpassare una fila sterminata di camion che contenevano sostanzialmente il foraggio per il bestiame", racconta Cristian Modolo, oggi direttore Marketing di Kioene. Albino guarda quella processione infinita di autotreni carichi di soia e gli torna in mente un articolo letto qualche tempo prima. Parlava di un calcolo semplice ma brutale: per produrre una proteina animale servono dodici proteine vegetali.

"Sostanzialmente si coltivano 12 proteine vegetali, si danno da mangiare a un animale, l'uomo si ciba di questo animale che restituisce una sola proteina", spiega Modolo. E Albino comincia a farsi domande. Domande scomode, per uno che viene da cinque generazioni di macellai. La cosa ancora più incredibile è il contesto storico. Siamo nel 1988 e l'ambientalismo ha ben altro a cui pensare. Due anni prima c'è stato Chernobyl e tutta l'attenzione è sul nucleare. "L'ambientalismo non era assolutamente su queste tematiche, non si pensava ancora alla sostenibilità alimentare", sottolinea Modolo. Eppure Albino inizia un percorso di riflessione critica, si informa, si fa aiutare, comincia a immaginare un sistema diverso. Più efficiente e sostenibile. E inizia a sperimentare con i burger di soia.

I primi burger (terribili) e la svolta

Chi ha memoria, per esempio, dei primi prodotti senza glutine sa cosa significhi essere pionieri. "I primi panini senza glutine erano veramente al limite dell'autoflagellazione", ammette con una risata Modolo. I primi burger vegetali di Kioene non furono da meno. "Esercizi maldestri", li definisce. Ma la scelta di mettere la verdura al centro - non di imitare la carne, ma di valorizzare ortaggi e legumi - ha fatto la differenza. Negli anni la tecnologia è migliorata, l'esperienza si è affinata, il gusto è diventato il vero campo di battaglia. Perché il problema dei prodotti vegetali è sempre quello: "Chi ha delle perplessità ad approcciare la nostra categoria, nella maggior parte dei casi confessa che è proprio perché crede di non poter essere gratificato dal punto di vista palatale", spiega Modolo. Quindi Kioene ha lavorato su appetibilità, intensità, esperienza di gusto completa. Il risultato? “Il nostro burger di spinaci è diventato "l'eroe della categoria", il prodotto più venduto di tutto il segmento in Italia”, sottolinea il manager.

La decisione più difficile: chiudere con il passato

Per anni i due business - carne e vegetale - hanno coesistito. Erano in società separate, con dipendenti diversi. Ma la famiglia Tonazzo ha continuato a riflettere, a maturare quella consapevolezza nata davanti ai camion brasiliani. Fino al 2024, quando è arrivata la decisione finale: chiudere definitivamente il ramo carne. “Centotrentasei anni di storia nel settore sono tanti. Cinque generazioni sono tante. Ma la convinzione che il modello alimentare debba cambiare, che la sostenibilità passi anche dalla tavola, è stata più forte”, sostiene Modolo. Negli stabilimenti di Villanova di Camposampiero, in provincia di Padova, dove un tempo si lavorava la carne, oggi si studiano ricette a base di zucchine, spinaci, tofu, zucca e cipolla caramellata. Si sperimenta con panature di panko e cornflakes.

Naturalmente non è stato solo idealismo. "Sarebbe stato insensato partire da un puro idealismo e poi trovarsi a lasciare a casa persone", ammette Modolo. L'azienda ha oltre 200 dipendenti, più di 300 considerando tutto il gruppo. La transizione è stata gestita con attenzione: i lavoratori del ramo carne sono stati riassorbiti, "senza momenti di tensione, un naturale percorso emotivo per tutto l'organico". E comunque, il business del vegetale funziona: il mercato italiano della gastronomia vegetale fresca vale 278 milioni di euro e cresce del 9,4% all'anno. Quattro famiglie su dieci comprano questi prodotti, sette su dieci se si includono le bevande vegetali.

Mezzene di mucca sui muri: la provocazione necessaria

A gennaio 2026, per il Veganuary, Kioene ha tappezzato Milano e Roma con manifesti che mostravano mezzene di mucca crude e frasi enigmatiche: "È successo un macello", "Nessuno nasce vegano". La gente si è fermata, ha fotografato, si è interrogata. Sui social i creator vegani hanno condiviso le immagini chiedendosi cosa significassero. Poi è arrivato il reveal: dietro quelle immagini shock c'era il racconto della trasformazione di Kioene, da azienda di carne a total veg. "Abbiamo scelto di uscire dagli schemi tradizionali della comunicazione plant based", spiega Modolo. "La nostra azienda non è sempre stata ciò che è oggi, ma ha avuto il coraggio di mettersi in discussione e di cambiare direzione. Il nostro obiettivo è diffondere il messaggio che evolversi è possibile, sia per le aziende che per le persone".