La facciata è color rosso vivo e la sagoma bianca della storica bottiglia ne disegna la porta d’ingresso. In alto, sopra il collo della bottiglia, sono rappresentati un tappo che salta via e tante bollicine bianche che schizzano. Accanto, gigante, l’orologio “Saluti da Bruxelles” con il Manneken Pis disegnato sul quadrante. Così si presenta, da fuori, il Centro di ricerca e sviluppo di Coca-Cola Company ad Anderlecht, a ovest di Bruxelles, inaugurato 25 anni fa. Serve l’Europa, il Medio Oriente e l’Africa, per un totale di due miliardi di consumatori distribuiti in 120 paesi. Ci lavorano oltre ottanta esperte ed esperti provenienti da più di venti nazioni e con competenze che coprono trentadue diversi ambiti, dalle scienze alla sociologia, ma anche nutrizione e chimica degli alimenti. Quello di Bruxelles è uno dei sei centri Coca-Cola presenti a livello globale, gli altri si trovano a Tokyo, Shanghai, Città del Messico, Apopka in Florida, e ovviamente anche ad Atlanta.

All’interno del Centro di ricerca e sviluppo prendono forma nuove bevande e si aggiornano le ricette di tutte le bibite che fanno parte del portafoglio marchi dell’azienda. Qui vengono ideati e perfezionati prototipi, varianti e formulazioni alternative grazie a sperimentazioni e analisi sensoriali. Si eseguono test con i consumatori e si realizzano prodotti destinati al mercato attraverso una linea di produzione in scala ridotta, dove i prototipi vengono realizzati per verificarne la fattibilità tecnica prima del lancio su larga scala. Tra laboratori, linee di imbottigliamento e archivi di aromi (ne contano circa 1.600), si trovano anche aree che riproducono scaffali di supermercati, vending machine e corner di bar, per ricreare l’ambiente di vendita e l’esperienza d’acquisto e di consumo del cliente.

“In molti sono abituati a pensare che un marchio iconico e conosciuto come il nostro non cambi. I consumatori sono cambiati e noi cambiamo con loro: lo abbiamo dimostrato sia introducendo Coca-Cola Zero Zuccheri, offrendo lo stesso gusto, sia più di recente con Coca-Cola Zero Zuccheri Zero Caffeina. Un’altra direttrice di evoluzione è l’apertura a nuove categorie, come gli sport drink Powerade e i tè FuzeTea, accompagnando i consumatori in altre occasioni nel corso della giornata”, ha dichiarato durante una visita al centro organizzata per la stampa Rami Sabanegh, Senior vice president strategy di Coca-Cola Europa.

Se da un lato, una bevanda come la Coca-Cola vanta una storia ultracentenaria e una ricetta inviolabile, dall’altro cambia in continuazione e si è costantemente evoluta per stare al passo con le esigenze mutevoli dei consumatori e dei mercati. Nel 2024 l’azienda ha destinato circa 1,75 milioni di euro, a livello europeo, all’innovazione degli ingredienti, per offrire un portafoglio sempre più diversificato di bevande in linea con le preferenze in continua evoluzione del pubblico. La riduzione del contenuto di zucchero rappresenta oggi uno dei principali focus di ricerca per l’azienda. Negli ultimi dieci anni, infatti, Coca-Cola ha investito a livello globale circa cento milioni di dollari in innovazione sui dolcificanti e in programmi di ricerca finalizzati a migliorare il gusto e la qualità delle bevande con meno zucchero.

Meno zuccheri, calorie e caffeina. La prima Coca-Cola Light fu lanciata 40 anni fa in Gran Bretagna, mentre nel 2005 arrivò Coca-Cola Zero Zuccheri. Negli ultimi decenni la riduzione degli zuccheri e la promozione di alternative a basso o nullo contenuto calorico sono state la strada maestra da seguire per stare al passo con lo stile di vita dei consumatori europei. Secondo i dati del 2022, oltre due terzi delle bibite del gruppo in Europa sono disponibili anche in una versione a basso o nullo apporto calorico. Dal 2010 a oggi, il contenuto medio di zuccheri aggiunti per 100 millilitri è diminuito dell’11%. In Italia Coca-Cola Zero Zuccheri è stata introdotta nel 2007, mentre la versione Zero Zuccheri Zero Caffeina è arrivata nel 2022.

Non solo prodotto ma anche packaging e comunicazione: questi i tre ambiti di intervento in termini di innovazione di un centro di ricerca come quello di Anderlecht. Sul fronte del packaging, tra le innovazioni più note e clamorose c’è stata la personalizzazione del nome in etichetta, lanciata nel 2011 in Australia e poi estesa in tutto il mondo. Più recente ma comunque rivoluzionaria la progettazione dei tappi che restano attaccati alla bottiglia: un’introduzione che stravolge il modo di consumare la bevanda e quindi l’esperienza. In Italia, a inizio 2023, dopo averli introdotti inizialmente su FuzeTea, Coca-Cola ha esteso i tethered caps, a tutti i prodotti.

Oggi l’attenzione è concentrata sulla riduzione del peso delle bottiglie in plastica e sulla decolorazione del PET per agevolare il riciclo: in Italia l’intero portafoglio bibite è realizzato al 100% in PET riciclato. Ricerca e sviluppo sono fondamentali anche in questo ambito: l’azienda investe per creare soluzioni che soddisfino i criteri di riciclabilità e aumentino la percentuale di materiali riciclati negli imballaggi primari. Per quanto riguarda la comunicazione, l’ultima innovazione riguarda lo scorso Natale quando Coca-Cola ha lanciato la sua prima campagna interamente realizzata con l’intelligenza artificiale.

Nata ad Atlanta nel 1886, Coca-Cola è una bevanda che ha attraversato il tempo adattandosi ai cambiamenti della società, a volte con innovazioni impercettibili altre volte clamorose. Da simbolo della modernità del Novecento, oggi la sfida è diversa: in un’epoca che chiede equilibrio, benessere e responsabilità, si rivedono le priorità per restare un passo avanti. Resta valida l’affermazione “The future belongs to the discontent” pronunciata da Robert Woodruff, storico Presidente di The Coca-Cola Company, un secolo fa.