“Not made by Gordon”, non lo ha fatto Gordon. Questo il claim della campagna pubblicitaria di Burger King con protagonista lo chef Gordon Ramsay alle prese con un hamburger di wagyu che, come dice lo spot, non è stato ideato o preparato dallo chef. Nello spot, il pluripremiato chef inglese tenta di dare il suo contributo in cucina, ma viene snobbato. Fa il suo endorsement ma al contrario, con una iperbole paradossale: è lì per dire che non c’entra nulla con quel panino. Katie Evans, direttrice marketing di Burger King Uk, l’ha spiegato con questa battuta: "Stiamo celebrando il lancio del nostro hamburger più gourmet di sempre, il Wagyu. Così buono che penseresti che l'abbia preparato uno chef di fama mondiale, ma non è così."

Eppure negli occhi di chi guarda, il testimonial benedice e approva ciò a cui presta il volto e il nome. C’è qualcosa di stonato, quasi un cortocircuito, nel vedere un cuoco pluristellato, simbolo di creatività e ingredienti d’eccellenza, comparire in uno spot che celebra panini di una catena globale? Ormai non più. Così come accade nel mondo della moda, dove è prassi vedere direttori creativi di maison del lusso firmare collezione “capsule” per marchi fast fashion, anche il mondo del food si adegua. Del resto, sono passati più di vent’anni, era il 2004, da quando Karl Lagerfeld realizzò la sua capsule per H&M segnando un prima e un dopo nel mondo delle collaborazioni tra brand di moda. Un po’ come quando, era il 2011, Gualtiero Marchesi firmava, per McDonald’s Italia, due panini, l’Adagio e il Vivace, e un dessert, il Minuetto, dichiarando: "Se è vero che l'alta cucina ha determinato una rivoluzione del gusto a tavola, ora è tempo di portare questo cambiamento a tutti, partendo, ovviamente, dai più giovani".

L’operazione aveva suscitato reazioni contrastanti: lodi per l’audacia, ma anche critiche da parte di chi sosteneva che uno chef di tale calibro avrebbe dovuto evitare di associare il proprio nome a una catena di fast food. Solo qualche anno più tardi, nel 2014, San Carlo festeggiava i 30 anni della sua patatina Rustica ingaggiando lo chef Carlo Cracco in uno spot televisivo. Cracco promuoveva il concetto di osare in cucina e di sperimentare nuovi abbinamenti, utilizzando la Rustica per ricette creative. Un anno più tardi, però, l’Antitrust multava San Carlo per pubblicità ingannevole per avere presentato in maniera ambigua e omissiva le caratteristiche reali e distintive di alcuni prodotti, ingenerando nei consumatori la convinzione sbagliata che queste confezioni fossero nettamente diverse dal prodotto base.

Allargando lo sguardo oltre confine, anche lo spagnolo Ferran Adrià ebbe una collaborazione con le patatine Lay’s (marchio di proprietà del colosso PepsiCo), mentre lo chef francese Marco Pierre White fu testimonial del brodo condensato Knorr. Nel 2007, White condivise con il mondo uno dei suoi consigli culinari: “Uso i dadi da brodo Knorr nelle mie cucine da 30 anni. È il mio ingrediente segreto”. Da lì a diventare testimonial dell’azienda il passo fu breve.

Tornando a Ramsay, ora la domanda da farsi è: come saprà convivere il nuovo hamburger Wagyu di Burger King proposto a 11 sterline, con quelli che Ramsey vende in menu a 18 sterline nella sua catena Street Burger o con quello che aveva proposto (suscitando parecchio clamore) a 85 sterline da Harrods? Un piccolo rompicapo che ognuno risolve se vuole o come può. Testimonial e posizionamento sono indicatori di qualità di un prodotto? Ai consumatori l’onere di farsi domande e darsi delle risposte.

Il contrario di fine dining è ancora fast food? O questi due universi sono amici, nemici o “aminemici”? Nella moda si parla di “pret-a-copier”, per l’abitudine dei marchi fast fashion di riprodurre modelli delle case di moda esclusive; nel cibo qualcuno ha tirato in ballo il neologismo “chef-washing” che indica l’uso del prestigio di un cuoco per conferire un’aura di qualità o sostenibilità a prodotti che non subiscono reali miglioramenti.

Promuovere qualcosa da cui implicitamente si prendono le distanze non è più un tabù, anzi, sono sempre più spesso gli stessi chef a diversificare il proprio business tra l’alto e il basso, il fine dining e il fast food, l’esclusività e le operazioni popolari. Oggi lo chef non è più solo il padrone di casa del proprio ristorante, ma un marchio a tutti gli effetti. Il nome di un grande cuoco oggi può racchiudere insegne di hotel di lusso, consulenze per grandi aziende, linee di prodotti per la grande distribuzione, catene e format internazionali, fino a programmi televisivi e collane editoriali.

Dal punto di vista del marketing, il loro brand personale diventa una piattaforma che può estendersi ben oltre la cucina d’autore, attirando sponsor di ogni tipo, anche non strettamente dell’ambito culinario, come quando Antonino Cannavacciuolo promuove le gomme da masticare Daygum. È proprio questa espansione imprenditoriale a rendere più sfumati i confini tra alta gastronomia e consumo di massa. E la potenzialità di queste collaborazioni sta nel poter effettivamente creare qualcosa di nuovo per il mercato grazie allo scambio di saperi e di esperienze così distanti, cosa che va al di là dell’ottenere solo un aumento di vendite e visibilità.

Le collaborazioni tra grandi marchi del food & beverage e chef di fama funzionano come un potente strumento di marketing, perché la firma di un cuoco celebre trasmette fiducia, lealtà e credibilità. Spesso si tratta di partnership ibride: lo chef concepisce una ricetta, presta il proprio nome o supervisiona il progetto, ma non mette realmente le mani in cucina, assumendo il ruolo di consulente o ideatore. Oggi però lo scandalo è finito: il pubblico e la critica reagiscono con molta meno indignazione di un tempo e ci si concentra piuttosto su trasparenza e correttezza delle informazioni. Le collaborazioni tra chef stellati e marchi industriali non sorprendono più nessuno: sappiamo che dietro ci sono accordi commerciali e ruoli di consulenza. Ed è proprio per questo che lo spot di Burger King con Gordon Ramsay suona come un paradosso rivelatore. “Not made by Gordon”, non l’ha fatto Gordon: la frase che, forse, avremmo dovuto sempre ascoltare. Perché, davvero, qualcuno ha mai creduto che fosse lo chef a impastare, cuocere e farcire ogni panino?