Recensioni false negative, orchestrate da veri e propri broker per danneggiare un locale o da concorrenti sleali. Pacchetti di recensioni positive offerte al ristoratore da agenzie specializzate, con tanto di prezzario. O ancora, “semplicemente”, commenti e voti negativi da parte di clienti insoddisfatti, il fenomeno che è stato ribattezzato revenge reviewing. Il mondo delle recensioni on line appare come una giungla in cui ognuno può dire la sua - che sia vera o non – senza controllo e senza verifica. Un ambiente insidioso che può scatenare fatti di cronaca dai risvolti penali e/o drammatici. Il caso della tragedia di Lodi - con il suicidio della ristoratrice Giovanna Pedretti, titolare della pizzeria "Le Vignole" di Sant'Angelo Lodigiano, e la successiva indagine per istigazione al suicidio contro ignoti - è la punta di un iceberg, un caso estremo che mostra la fragilità di quel castello di carta marcia che possono rivelarsi social e piattaforme on line. La ristoratrice morta domenica scorsa era stata vittima di una gogna mediatica: tutto era nato dalla sua risposta a un post-recensione omofoba e violento (un cliente si lamentava di esser seduto accanto a una persona gay e a una disabile), la cui autenticità è stata messa poi in discussione, a cui lei aveva risposto. Ne era poi seguito un bombardamento social nei confronti della donna, pesantemente presa di mira (si è anche ipotizzato che lei stessa avesse scritto quel post). Una storia di cronaca che ha sollevato sin dall’inizio molta attenzione, conclusasi poi tragicamente con la morte della donna e l’inchiesta giudiziaria.

IL PROBLEMA: zero verifiche e nessun controllo

Il caso solleva il dibattito sul tema delicato e complesso delle recensioni false che crea problemi sia ai ristoranti sia alle piattaforme che ospitano le recensioni. Un fenomeno di grande portata: solo su Tripadvisor,per fare un esempio, si possono consultare oltre 859 milioni di recensioni e opinioni che riguardano 8,6 milioni di alloggi, ristoranti, esperienze, compagnie aeree e crociere. Ma come si fa a verificare la loro veridicità? I danni di una recensione negativa possono essere molto ingenti, Fipe (Federazione italiana pubblici esercizi) parla di un’incidenza negativa sul fatturato che può arrivare al 20-30%. È proprio a partire da questo potenziale che i malintenzionati vedono la possibilità di un business: detrattori che possono essere clienti insoddisfatti (quasi sempre del prezzo), concorrenti che vogliono screditare l’avversario o addirittura vere e proprie organizzazioni, broker delle recensioni che fanno questo di mestiere e che sono pronti a pagare i finti commentatori.

I ristoratori non ci stanno più, anche le piattaforme come TripAdvisor, Booking, Expedia, Amazon e così via si stanno organizzando e si appellano ai governi all’Europa per trovare una soluzione. Proprio lo scorso ottobre si è tenuta a Bruxelles la seconda conferenza sulle recensioni false (la prima c’era stata nel 2022 a San Francisco). Ma le soluzioni sembrano ancora distanti e complicate da applicare.

“Sono anni che lo denunciamo: le recensioni spesso sono terra di nessuno e gli strumenti di controllo, che pure esistono, non sono sufficienti a scoraggiare l’uso disinvolto delle piattaforme e dei commenti – è la denuncia di Luciano Sbraga, vicedirettore Fipe e responsabile del Centro studi - Quello che abbiamo sempre contestato non è tanto la veridicità del contenuto, perché nessuno può stabilire a priori se una cosa sia vera o falsa, ma la mancanza di verifica sulla certezza che chi scrive abbia fatto l’esperienza. Abbiamo posto questo punto a tutti i livelli, nazionale ed europeo, e sappiamo che l’Ue si è mossa chiedendo alle piattaforme di mettere in campo strumenti idonei a questo tipo di accertamento. Dietro le recensioni c’è un problema grosso: chiunque può andare su internet, accedere a una piattaforma e fare una recensione su un bene o su un servizio senza dover rendere conto di averne davvero usufruito. Solo alcuni siti hanno una tecnologia di questo tipo, che invece è un primo passo essenziale per la strategia di controllo”.

In secondo luogo, Sbraga sottolinea come sia essenziale una verifica sui contenuti, per scongiurare la diffamazione. Alcuni commenti sono offensivi, diffamatori. Possono creare danni economici ma anche psicologici, possono mettere a dura prova le persone che ne diventano vittime. “Ci sono recensioni pesanti che possono compromettere vita di un'azienda – fa notare Sbraga - Non stiamo parlando di uno che scrive che gli spaghetti erano scotti, ma di accuse infamanti. Ricordo una recensione in cui si insinuava che le conversazioni a tavola dei clienti di un locale fossero intercettate: quell'utente diceva che quando lui e i suoi commensali criticavano il ristorante, improvvisamente compariva il cameriere, come se i gestori ascoltassero ciò che si diceva a tavola. Cose assurde! Di fronte a un'affermazione diffamatoria del genere, la prima cosa che dovrebbe fare chi gestisce, in modo responsabile, una piattaforma, sarebbe quella di chiamare il ristorante e accertare se sia stato commesso un reato. In un altro caso denunciato a Fipe, un dipendente licenziato ha scritto varie recensioni negative sul ristorante che l’aveva mandato via, sia sulla qualità del cibo sia sulla gestione della cucina, accuse inventate. In quel caso c’è stata un’indagine e i commenti sono stati rimossi. Ma non sempre le cose vanno così”.

C'è poi da tener conto anche della velocità con cui il commento negativo finto, appena pubblicato, viene diffuso creando un effetto-bomba, per cui – come sottolinea Sbraga – è necessario intervenire subito: “Stiamo lavorando su tutti questi aspetti sia con il governo nazionale sia con l’Europa. Ci sono due documenti Ue (il Regolamento 2019/1150 P2B sulla trasparenza dei servizi di intermediazione e la Direttiva 2019/2161) sul tema, recepiti dai governi nazionali, ma vanno implementati, e ci sta lavorando Agcom: il primo impone alle piattaforme di mettere a disposizione di potenziali di imprese-clienti le informazioni del servizio prima di acquisire i dati dell’impresa stessa (in parole povere, non deve essere obbligatorio registrarsi e creare un account per avere informazioni su un tipo di servizio di cui si vuole usufruire). L’altra riguarda quelle misure che servono a garantire che chi fa la recensione abbia davvero fatto l’esperienza. Tuttavia, c’è ancora molto da fare da parte delle piattaforme, le norme ci sono, ma è un mercato molto complesso".

IL DANNO ECONOMICO: fino al 30% negativo di impatto sul fatturato

Questo tipo di commenti falsi negativi creano ingenti danni. Un ristorante che ha una clientela fidelizzata ha meno problemi – dice il vicepresidente di Fipe - Ma per chi vive di turismo, banchetti, convegni il discorso è diverso e il danno provocato da una recensione può essere ingente, con impatti sul fatturato anche del 20-30%”

IL CASO LODI: su internet esplodono le pulsioni negative

Il problema, per Sbraga, è anche che “internet troppo spesso diventa il punto di convergenza di pulsioni negative”. È quanto accaduto anche nel caso della ristoratrice lodigiana: “Su questo tema faccio una riflessione generale, ci sono indagini in corso e ovviamente non entro nel merito, diamo per acquisito che ci sia stato uso improprio di quel post. Ma in ogni caso, è possibile che una persona possa mettere in rete un commento riferito a un fatto accaduto, presumibilmente, mesi prima (nel caso specifico aprile)? Possibile che si possa fare una cosa del genere dopo 8 mesi? – si chiede Sbraga – Deve esserci un controllo anche in questo senso, sui tempi. ci debe essere un limite temporale alla pubblicazione di una recensione. Non è solo un problema legato alle persone e all’uso che ne fanno, ma siamo di fronte a una lacuna strutturale: è la piattaforma che non deve permettere determinate cose. È lo strumento che va raddrizzato, facendo in modo che ci sia controllo per evitare che siano pubblicate cose false (non negative) e che deve garantire verifica e dialettica, solo così si può contrastare il fenomeno”.

Anche perché le conseguenze possono essere gravi anche dal punto di vista personale, psicologico, nel momento in cui una persona finisce nel mirino. “Da quando i grandi chef (attori) hanno iniziato a fare trasmissioni culinarie spingendo sulle critiche, le votazioni, i test, si è creata una situazione di esame continuo nei confronti dei ristoranti che adesso è sfuggita di mano a tutti – riflette Betty De Stefano, contitolare col marito Michelangelo Rongo del ristorante l’Aragosta a Livorno, anima dell’Associazione Cacciucco con le 5 C - Da un lato le persone si sentono in diritto di scrivere, pensare e criticare tutto, come se fossero grandi esperti. Dall’altro ci sono ristoratori che vivono questa situazione con angoscia, e chi è più fragile alla fine crolla”. Molti soffrono soprattutto il voto: “Forse sarebbe opportuno semplificare il tutto, eliminando i voti e le stelline, che sono le cose più fastidiose ed irritanti per noi ristoratori – aggiunge lo chef Rongo - Tante recensioni, sia positive che negative, arrivano solo con il punteggio, che a mio parere è del tutto inutile. Io personalmente lascerei solo il commento da parte del cliente che può essere utile sia per chi legge ma anche per noi addetti ai lavori". Un esempio? “È capitato che qualche cliente ultimamente scrivesse nelle recensioni che il pane utilizzato per il Cacciucco, anche se tostato, risultava molto inzuppato e quindi poco piacevole - racconta Rongo - Dopo due o tre recensioni analoghe, ho verificato ed in effetti la mollica del pane, apparentemente uguale, non aveva più la resa di prima. Naturalmente abbiamo sostituito il pane ed il nostro Cacciucco è ritornato agli standard qualitativi a cui siamo abituati”.

LE TESTIMONIANZE: l’invidia del concorrente sleale e i broker internazionali

Dietro una falsa recensione negativa spesso c’è l’invidia di un concorrente. “Sono stata vittima di una finta recensione qualche anno fa al ristorante di famiglia - Claudia Del Duca, proprietaria con la mamma Ivana Delli Compagni del ristorante Enoteca Del Duca a Volterra - Un cliente scrisse che era venuto da noi per San Valentino e si era trovato male. Peccato che noi non siamo mai stati aperti il 14 febbraio perché in ferie da inizio gennaio fino a marzo. Per denunciare la cosa, chiamai Tripadvisor, che mi chiese i registri per dimostrare che quel giorno eravamo effettivamente chiusi per poter togliere la recensione in questione, ma una verifica andrebbe fatta a priori anche con chi scrive. Dietro un caso del genere, non vedo una vera e propria organizzazione a caccia di business, ma più il desiderio di un concorrente – anche se tra colleghi si dovrebbe collaborare e non farsi la guerra – di screditare il ristorante un competitor”. In altri casi, dietro una recensione negativa c’è la vendetta di un cliente deluso, indispettito o prepotente. Lo racconta Del Duca: “Due estati fa vennero a cena due uomini, il problema si presentò al momento del pagamento: il mio pos non prendeva la loro carta e loro volevano andare via senza pagare. Esplose una discussione tanto che dovetti chiamare i carabinieri. L’indomani trovai una recensione in cui uno dei due mi definiva maleducata. Maleducata perché non avevo acconsentito a mandarli via senza pagare il conto”. Difficile esprimere un parere sul caso di Giovanna Pedretti: “Forse, come è stato ipotizzato, quel post potrebbe essere la spia di una volontà di attirare l’attenzione sul proprio locale - dice Del Duca - però è strano che un imprenditore faccia giochini del genere, ma nella vita tutto può essere. Probabilmente la situazione è sfuggita di mano”.

È stato vittima di una recensione negativa inventata anche Maurizio Zito, titolare del rinomato ristorante Al Gufo Bianco a Torino: “Un cliente scrisse che aveva mangiato piatti riscaldati al microonde, che noi neanche possediamo! Più altre falsità. Ogni tanto capita che qualcuno spari a zero, ma sono le gioie e i dolori di internet. Io non ci sto dietro, non gli do peso". Ma il fenomeno va monitorato, come conferma Zito: "Dietro le false recensioni spesso ci sono colleghi invidiosi che forniscono questi commenti non veritieri a società esterne”.

LE DENUNCE: “Vendo pacchetti di recensioni positive”

Zito sottolinea l’esistenza anche di un altro fenomeno, le aziende che vogliono venderti recensioni positive, anche quelle finte: “A miei colleghi è capitato di ricevere mail di fornitori di questo tenore: se tu mi fai l’ordine ti faccio una serie di recensioni positive. Succede spesso, soprattutto a chi ha alberghi, dove il servizio è più standard rispetto al ristorante”.

La stessa disavventura ha coinvolto più volte anche Roberto Franceschini del ristorante stellato di Viareggio, Romano: “Riceviamo mail in cui ci vengono offerte recensioni in positivo: tu paghi e loro ti riempiono di complimenti e ti fanno apparire sulle prime pagine di Google nelle ricerche. Qualcuno abbocca, e queste agenzie fanno soldi”. In questi casi entra in gioco anche l’etica del ristorante, come sottolinea Sbraga: “Riceviamo decine di denunce di questo genere alla Fipe, agenzie che hanno sede anche all’estero e che pensano di fare soldi così: giusto due mesi fa è arrivata una denuncia da un ristorante di Roma contattato via mail da una società straniera”.

E poi ci sono gli immancabili leoni da tastiera. Franceschini ricorda il caso del 2016 quando l'Enoteca Pinchiorri, pestigioso ristorante di Firenze, dopo aver fatto gli auguri pubblicamente a Francesco Totti per i suoi 40 anni, fu inondata di fango. “Un caso clamoroso, ma la verità è che la maggior parte delle recensioni negative false sono legate ai soldi: gente che non gradisce il conto a prescindere da cosa ha mangiato e ti riempie di insulti – dice il proprietario di Romano – Quello che è importante, in ogni caso, è che le recensioni siano verificate. Non si dovrebbe dare la possibilità di scrivere cose negative senza avere la sicurezza che la visita sia veramente avvenuta. Booking ti dà opportunità di fare recensioni se sei stato davvero in un locale, altre piattaforme no, e così ognuno dice la sua”. Diverso è il discorso in caso di critiche reali. Dice Franceschini: “Se vieni al mio ristorante e c’è qualcosa che non ti va, se me lo dici subito posso risolvere il problema. Ma se vai via senza sollevare problemi e poi ti piace dare sfogo alla cattiveria il giorno dopo su internet, diventa tutto inutile”.

I RISVOLTI PENALI: cosa si rischia e come ci si difende

Scrivere recensioni false ha risvolti penali. Di fronte a casi del genere conclamati, si può sporgere denuncia se la recensione falsa è negativa. Dal canto suo, l’autore di una recensione falsa negativa rischia l’accusa di diffamazione. Nel caso in cui invece un venditore chiede una recensione particolare in cambio di qualcosa, si può profilare l’accusa di concorrenza sleale nei confronti del proprietario dell’attività.

Inoltre, si rischia anche di essere bannati dalla piattaforma in questione per aver violato le clausole contrattuali previste dalla compagnia che gestisce il sito.

Si rischia penalmente anche nel caso della vendita di pacchetti di recensioni con conseguente richiesta dei danni sul piano civile.

E le piattaforme in questo senso hanno e devono avere un ruolo. È stato Amazon nel 2022 a presentare in Italia la prima denuncia penale a livello europeo in tema di recensioni false, oltre alla prima causa civile in Spagna e ad altre dieci azioni legali negli Stati Uniti. Amazon ha denunciato un broker che secondo la sua accusa aveva creato un giro di persone disposte a scrivere recensioni positive in cambio del rimborso dei propri acquisti.

Insomma, il fenomeno è molto complesso e solo con una collaborazione fra governo, legislatore, piattaforme e associazioni di consumatori si potranno raggiungere risultati reali e concreti.