Che una modella americana conosca il Lambrusco al punto da volerne fare un proprio marchio può ancora sorprendere noi italiani. Su questo vino emiliano pesa infatti un vecchio pregiudizio, che lo associa a un prodotto beverino, industriale e di scarso valore, nonostante i grandi picchi qualitativi raggiunti negli ultimi anni. Lucci, il progetto di Ashley Graham, che di recente è apparsa anche in Il Diavolo veste Prada 2, racconta però una percezione diversa.

La storia comincia oltre tre anni fa con un messaggio su Instagram ad Alessandro Medici, direttore commerciale e marketing di Medici Ermete. «Ashley aveva bevuto un nostro vino in un locale di Los Angeles, le era piaciuto molto e voleva organizzare una call», racconta. La modella e il suo management intendevano creare un marchio nel beverage e avevano individuato nel Lambrusco una categoria in crescita negli Stati Uniti. Dopo una gestazione iniziata nel 2021 è nato Lucci, fondato da Graham con Danny Epstien. Lanciato negli Stati Uniti l’11 febbraio 2026 a 19,99 dollari, è prodotto da Medici Ermete a Gaida, in provincia di Reggio Emilia. La cantina è partner tecnico e strategico, ma non è proprietaria del marchio, estraneo alla sua gamma e con una distribuzione autonoma. Durante lo sviluppo Graham ha visitato Reggio Emilia per conoscere il territorio e la produzione.

Nel bicchiere Lucci è un rosso frizzante secco e fresco, con profumi di mora e amarena e un sorso vivace. Nasce da Lambrusco Salamino e Marani, due varietà legate al territorio reggiano, ma è pensato per muoversi oltre i confini della cucina emiliana: da bere freddo, con piatti diversi o anche in un cocktail. È questa versatilità a sostenere il tentativo di rileggere il Lambrusco per il pubblico americano. Graham ha spiegato di averlo voluto creare perché lo stile secco e fruttato conosciuto in Italia era ancora difficile da trovare negli Stati Uniti. La scelta non era scontata: il pubblico americano ha conosciuto a lungo soprattutto il Lambrusco dolce, protagonista del boom degli anni Ottanta ma anche del successivo deterioramento della sua immagine. Medici Ermete ha insistito per proporre lo stile bevuto abitualmente in Emilia: una strada meno facile, ma più fedele al territorio.

Anche la comunicazione rinuncia ai codici solenni dell’enologia. L’immagine è pop, colorata e costruita attorno a una versione americana della campagna emiliana e della Dolce vita. «È ciò che gli inglesi chiamano fun wine», spiega Medici. Anche i cocktail, aggiunge, possono diventare una porta d’ingresso al Lambrusco per un pubblico nuovo. Da febbraio 2026 Lucci è distribuito sul mercato americano. La notorietà di Graham ne ha agevolato il debutto, ma sarà il vino a dover mantenere vivo il progetto una volta esaurita la curiosità iniziale.

Vista dall’Emilia, dunque, la storia non coincide soltanto con l’ingresso di un’altra celebrity nel mondo del vino. Mostra che il Lambrusco, dopo anni trascorsi a liberarsi da una reputazione ingombrante, ha ritrovato forza e riconoscibilità per sostenere un marchio internazionale. Resta una contraddizione: mentre i consumatori oltre oceano conoscono e apprezzano i prodotti emiliani, secondo Medici i reggiani faticano ancora a trasformare questo patrimonio in un racconto riconoscibile. L’agroalimentare, inseparabile dal luogo in cui nasce, potrebbe invece essere uno degli strumenti più forti per affermarne l’identità. Lucci diventa così un banco di prova per il Lambrusco: capire se la notorietà di Graham riuscirà non soltanto a vendere una bottiglia, ma anche a raccontare al pubblico internazionale quanto questo vino sia cambiato.