C’è una domanda che aleggia tra le righe del nuovo Rapporto Coop 2025: è finita la società dei consumi? Se il piacere dell’acquisto ha ceduto il passo alla fatica dello spendere, se lo shopping è diventato un’attività in declino, allora forse sì. Ma non è un tramonto malinconico: è l’inizio di una nuova era, dove il consumo si fa consapevole, sobrio, identitario. E il cibo, ancora una volta, è il campo di battaglia e di rinascita.

La dieta per sottrazione: meno carne, meno zuccheri, più freschezza

Nel 2025, il carrello della spesa degli italiani racconta una rivoluzione silenziosa. La dieta non è più solo una questione di salute, ma di stile di vita. Quasi 17 milioni di italiani dichiarano di essere a dieta, e non si tratta solo di perdere peso: è una dieta per sottrazione, dove si eliminano zuccheri, grassi, additivi e carne rossa. Per la prima volta, il consumo di carne bovina cala, mentre le alternative vegetali crescono di dieci volte. Uova e legumi tornano protagonisti, anche per ragioni economiche. Il salutismo avanza, lo sfizio arretra. I prodotti ultraprocessati perdono appeal, mentre frutta esotica, yogurt greco, kefir e pane fresco conquistano spazio. Il mantra è chiaro: ogni grammo conta. E il boom di bilance vendute – +55% nel primo semestre – lo conferma.

Ortofrutta e social: il ritorno del cibo funzionale

La nuova frontiera del gusto è il “fr-healthy”: fresco, salutare, funzionale. Le vendite di frutta e verdura tornano a crescere (+5,7% gli ortaggi, +4,3% la frutta), trainate da varietà esotiche e superfood. Le diete funzionali – dal digiuno intermittente al climatarianesimo – si diffondono anche grazie ai social, dove influencer e nutrizionisti dettano le nuove regole del benessere. Il cibo diventa alleato della salute, ma anche della longevità. E non si disdegna l’aiuto della farmaceutica: il 16% degli italiani è interessato a farmaci per il controllo del peso, come gli agonisti GLP-1, che stanno ridisegnando la pharma-economy globale.

Il tramonto del vino: il boom del no-alcol

Un altro segnale del cambiamento è il crollo del consumo di alcol. Nel 2025, 15,4 milioni di italiani preferiscono bevande analcoliche anche quando potrebbero scegliere diversamente. Il segmento no-alcol cresce a doppia cifra, soprattutto tra i giovani, e si afferma come nuova normalità. Birre analcoliche, aperitivi senza alcol e vini dealcolati conquistano scaffali e ristoranti.

Spesa smart: il ritorno al supermercato

Come fanno la spesa gli italiani? Con intelligenza. La ricerca del risparmio resta centrale, ma si fa più sofisticata. I discount crescono meno dei supermercati, che tornano a essere il punto di riferimento grazie a promozioni mirate e prodotti a marchio del distributore. Il 40% degli italiani dichiara di voler aumentare l’acquisto di prodotti in offerta, e il 18% punta sulle private label. La grande distribuzione risponde con l’innovazione: investimenti in AI, digitalizzazione, nuove tecnologie nei punti vendita. Secondo Albino Russo, direttore generale di Ancc Coop, “i consumatori vogliono spendere poco ma chiedono tanto”. E la risposta è una filiera più efficiente, più trasparente, più locale.

Identità alimentare: tra tradizione e innovazione

Il cibo è anche specchio dell’identità. Solo il 22% degli italiani si riconosce ancora in uno stile alimentare tradizionale. Crescono gli “esploratori” e gli “innovatori”, che mixano tradizione e nuove tendenze. La dieta mediterranea resta centrale, ma si affianca a scelte personalizzate, biologiche, zero waste, flexetariane. La dieta mediterranea resta centrale (41%), ma si affianca a scelte personalizzate, biologiche, zero waste, flexetariane, iperproteiche. Il cibo torna ad essere cucinato, condiviso, raccontato. La ristorazione fuori casa cala del -2,2%, mentre il consumo domestico cresce. Il carrello della spesa diventa il nuovo luogo dell’identità, della cura e della sostenibilità.